“Zijn onze prijzen altijd gelijk aan die van de goedkoopste concurrent op de markt?"
“Hoe reageer je op een goede manier op prijsverlagingen door concurrenten?"
“Kunnen we het ons veroorloven een prijzenoorlog te beginnen en is dat de moeite waard?"
Dit kunnen vragen zijn die je jezelf stelt over het wel of niet reageren op de prijzen van concurrenten. In dit artikel proberen we je na te laten denken over hoe je hierop kunt reageren en of je moet overwegen om je prijzen te wijzigen als je concurrenten dit doen.
Prijsconcurrentie
Het staat op de meeste bedrijfsagenda's en is een cruciale factor als het gaat om concurrerend zijn. Hoe bepalen we concurrerende prijzen waarmee we het hart van de consument veroveren? Prijzenoorlogen aangaan is daarom voor veel bedrijven de dagelijkse realiteit, vooral in de huidige marktsituatie. Maar het gevecht aangaan is niet altijd de meest geschikte oplossing, omdat je bijna altijd in een nulsom- of negatiefsomspel terechtkomt, waarbij de voordelen negatief zijn of niet bestaan.
De drie mogelijke uitkomsten van het prijzenspel
Daarom is het belangrijk om te vermelden dat: Het marktaandeel niet altijd de sleutel is tot winstgevendheid.
Prijsbepaling
Bij alle stappen van prijsbepaling zijn er drie belangrijke stappen die je kunt gebruiken om de prijzen voor je producten te bepalen. Deze stappen zijn beschikbaar in wat wij de prijspiramide noemen.
Prijspiramide
De prijspiramide bestaat uit drie belangrijke stappen waarmee je rekening moet houden bij het bepalen of wijzigen van je prijzen voor producten, productcategorieën of merken.
1. Prijsvenster bepalen
Wat is je prijsvenster voor dit product/deze categorie? Hier definiëren we zowel de prijsbodem als het prijsplafond en kijken we naar het venster tussen deze twee.
Bodemprijs: Minimale winstmarge 10% Prijs €32
Prijsvenster: €32,- - €50,-.
2. Definieer het concurrentielandschap
Hierbij is het belangrijk om je veel vragen te stellen over het concurrentielandschap:
Hoe is de concurrentie op het product/categorie/merk (zie je meer concurrenten na deze prijsverlaging? Wie zijn de belangrijkste concurrenten, hoe groot zijn de belangrijkste concurrenten, hoeveel concurrenten bevinden zich in je prijsvenster?
3. Waardecreatie
Als het over waardecreatie gaat, moeten er veel vragen en overwegingen worden besproken. Dit punt draait in de eerste plaats om of de prijs die je hebt bepaald wel of niet waarde zal opleveren voor jou, je klanten of je merksamenwerking. Dus eigenlijk de hierboven genoemde negatieve, neutrale of positieve uitkomsten evalueren.
Reageren of negeren?
Het advies geven of je op een prijsverlaging moet reageren of deze moet negeren, is moeilijk en kan sterk afhangen van wie je bent, wat je prijsstrategieën zijn en van het specifieke product, de categorie en de marktsituatie.
Daarom adviseren wij je om de prijspiramide door te nemen en jezelf alle relevante vragen te stellen om te bepalen of je wel of niet reageert. Mocht het na lange en slopende gesprekken rond de tafel nog steeds onduidelijk zijn, dan hebben wij een beslisboom geïnterpreteerd om je te helpen bij het bepalen van een passend antwoord.
Reactieboom
Geïnterpreteerd van: Nagle, Thomas T. en Georg Müller. De strategie en tactieken van prijsbepaling: Een gids om op een winstgevendere manier te groeien. Routledge, 2017.
Neem contact op met je klantsuccesmanager als je strategieën wil ontwikkelen, bespreken en toepassen, en reacties in PriceShape wil monitoren en creëren.
