Odd-even prijsstelling maakt gebruik van psychologisch onderzoek naar de manier waarop mensen denken en zich gedragen om producten en diensten succesvol op de markt te brengen en te verkopen.
Of je het nu weet of niet, als je met e-commerce werkt, maak je voortdurend gebruik van tientallen jaren psychologisch onderzoek. Alles, van het versturen van marketing-e-mails, het veranderen van de kleur van een betaalknop, het produceren van een boeiende blogpost tot het creëren van aantrekkelijke nieuwe productafbeeldingen - het is allemaal diep geworteld in de psychologie. Het kiezen van de optimale prijzen voor je producten is niet anders, omdat het laatste cijfer het cruciale vermogen heeft om de perceptie van consumenten over je product te beïnvloeden en hen tot aankoop aan te zetten.
Kortom, e-commerce is psychologie.
Wat is odd-even prijsstelling
Odd-even prijsstelling verwijst naar een strategie die wordt gebruikt om producten te prijzen, waarbij de nadruk ligt op het laatste cijfer en of het – je raadt het al – oneven of even zou moeten zijn.
Zoals de naam al doet vermoeden, vermijden oneven prijzen ronde getallen en worden ze in plaats daarvan net onder een even prijs vastgesteld om deze lager te laten lijken dan deze in werkelijkheid is. Ze eindigen meestal op .95 of .99 of kunnen ook andere cijfers zijn, zoals 23 of 7.
Oneven prijzen worden over het algemeen gezien als een koopje in vergelijking met producten met een even prijskaartje, ook al is het werkelijke verschil in veel gevallen klein tot zelfs onbestaand. Ze voelen gewoon heel anders.
Aan de andere kant geven even prijzen in hele tientallen, honderden, duizenden enz. een product of dienst van topkwaliteit weer. De perceptie hier is dat afgeronde cijfers niet alleen een gevoel van volledigheid aan je prijzen toevoegen, maar ook laten zien dat je vertrouwen hebt in de waarde van je product – dat het elke cent waard is, om zo te zeggen.
Ook al is er geen echt verschil tussen € 19,99 en € 20,00, de manier waarop we ze waarnemen en hoe ze in onze gedachten zijn ingekaderd, is heel anders.
De psychologie achter odd-even prijsstelling
Odd-even prijsstelling is sterk afhankelijk van een psychologisch fenomeen dat het 'linkercijfereffect' wordt genoemd. Als we van links naar rechts lezen, richten we veel van onze aandacht op het eerste getal dat we tegenkomen, terwijl de overige getallen minder belangrijk voor ons zijn.
In een onderzoek uit 2005 werden proefpersonen gevraagd te schatten hoeveel ze konden kopen voor $ 73. Eerst kregen ze prijzen te zien die eindigden op .00, daarna werd het onderzoek herhaald met prijzen die eindigden op .99. Het was overweldigend om te zien dat mensen, onder alle omstandigheden, dachten dat ze het zich konden veroorloven om meer te kopen toen de prijzen op .99 eindigden.
Dit geeft aan dat oordelen die we maken op basis van numerieke verschillen verankerd zijn in het meest linkse cijfer, waarbij een consument € 6,98 kan beschouwen als 'rond de 6 euro', of € 395 als 'driehonderd en nog een paar euro'.
Wanneer moet je een odd-even prijsstelling gebruiken
Er komt meer kijken bij een odd-even prijsstelling dan simpelweg al je prijzen zo instellen dat ze eindigen op .99. De psychologie achter onze perceptie van cijfers gaat zelfs nog dieper en heeft invloed op de manier waarop we naar de kwaliteit van een merk of product kijken.
Terwijl prijzen eindigend op een 9 een goede prijs aangeven, duiden prijzen eindigend op een 0 op een prestigieus product. Het benutten van de kracht van cijfers betekent dat je je producten op subtiele wijze in de hoofden van de consument kunt positioneren, maar het risico is dat als je dat verkeerd doet, je uiteindelijk je merk daadwerkelijk kunt schaden.
Omdat oneven prijzen bij waardebewuste klanten vaak als koopjes of kortingen resoneren, hebben ze de neiging om impulsaankopen te motiveren en grotere aankopen aan te moedigen. De indruk dat je een goede deal krijgt, betekent dat de meeste van deze klanten minder tijd besteden aan de beslissing of ze de aankoop wel of niet zullen doen en zich minder zorgen maken over het risico om meer te kopen dan ze nodig hebben.
Als je echter op zoek bent naar kwaliteitsbewuste kopers die een groot retentiepotentieel hebben, dan zijn oneven prijzen misschien niets voor jou. Voor bedrijven die gezien willen worden als een high-end merk of als een merk met premium producten of diensten, zou het gebruik van prijzen die eindigen op even cijfers beter passen.
Maar je hoeft me zeker niet zomaar op mijn woord te geloven. Je kunt bijvoorbeeld eens Gucci, Rolex, Dolce & Gabbana, Dior of een ander merk dat luxeproducten verkoopt googlen, en je zult zelf zien dat zij geen prijzen hebben die eindigen op .99.
Hoe je een odd-even prijsstrategie kunt creëren
Uit een onderzoek naar de economische gevoeligheid uit 2019, uitgevoerd door McKinsey, blijkt dat prijsstelling veruit het grootste instrument is om de winsten te verbeteren. Een prijsverbetering van 1% verhoogde de winst gemiddeld met 6%.
Dit laat zien hoe groot de impact van prijsstelling op de omzet kan zijn in vergelijking met andere hefbomen, zoals variabele kosten en verkoopvolume. Maar het optimaliseren van prijzen kan meer zijn dan alleen maar kiezen tussen 9 en 0. Hier zijn enkele tips voor het creëren van een odd-even prijsstrategie.
Maak je prijzen onvergetelijk
Betekent dit dat de weg naar betere verkoopcijfers geplaveid is met negens en vijven? Vanwege de wijdverspreide odd-even prijzen is het simpele antwoord 'nee'. Maar je kunt creatiever zijn en cijfers kiezen die opvallen en de aandacht trekken van de bezoekers van je website.
In dit voorbeeld kun je zien dat de obscure prijs van € 93,07 je aandacht langer vasthoudt dan wanneer deze € 99,99 zou zijn geweest. Omdat het getal zo nauwkeurig is, wek je bovendien de indruk dat je de meest actuele prijs krijgt.
Gebruik even getallen, maar geef oneven kortingen
Een heel effectieve strategie waarmee je je producten kunt presenteren alsof de korting groter is dan deze in werkelijkheid is, is door de initiële prijs als een even getal aan te bieden, maar de korting vervolgens als een oneven getal weer te geven.
Dit maakt gebruik van de psychologie achter beide reeksen cijfers en helpt de korting in kaart te brengen. Het onderstaande voorbeeld, van ASOS, zorgt er ook voor dat dit product opvalt in vergelijking met hun andere scherp geprijsde producten op dezelfde pagina.
Gebruik zowel oneven als even getallen
Er is ook de mogelijkheid om zowel oneven als even prijzen te gebruiken. Deze aanpak kan bedrijven met een breed aanbod helpen een meer gevarieerde mix van klanten aan te trekken door onderscheid te maken tussen hun primaire en secundaire productassortiment, of door artikelen in de uitverkoop te signaleren, bijvoorbeeld een product dat is afgeprijsd van € 500 naar € 449.
Hoe kan PriceShape je prijzen optimaliseren
Zoals ik hierboven vermeldde, gaf het onderzoek van McKinsey aan dat een prijsverbetering van 1% de winst gemiddeld met 6% verhoogde.
Bij PriceShape gaan we eerst op zoek naar al je concurrenten en houden we vervolgens dagelijks hun prijzen en voorraadniveaus in de gaten - maar de echte waarde komt van de mogelijkheid om actie te ondernemen op basis van deze gegevens door dynamische prijsregels in te stellen.
Hierdoor worden je prijzen automatisch verhoogd wanneer je momenteel te goedkoop geprijsd bent in vergelijking met je concurrentie, en worden de prijzen verlaagd om meer omzet te genereren op basis van je gewenste winstmarge.
En hoe zit het met de odd-even prijzen? Welnu, je kunt elke gewenste prijs kiezen als je PriceShape gebruikt, en het instellen ervan kan niet eenvoudiger. Je selecteert gewoon de prijs die je op een specifieke strategie wilt toepassen, waarna wij de prijs automatisch op je website bijwerken.
